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房企被逼上直播風口:1400萬人的直播
2020-04-08 09:41:30 | 房企
(原標題:房企被逼上直播風口)

困境逼出創新,在紅利風口躺贏了十幾年的房地產行業,終于因為新冠肺炎疫情的沖擊,而走到了不得不變的路口。

2020年4月2日晚,在杭州拱墅區的復地·壹中心酒店式公寓里,網紅主播薇婭出現在直播間。而這一次她帶來的是餐桌、布藝沙發、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外,她還要嘗試第一次地產線上帶客賣房,銷售復地·壹中心的酒店式公寓。

“我們這次賣的公寓房,是很有爭議的?!鞭眿I在直播里說,“我們這次賣房不在于賣多少,是希望這個行業能更透明化?!?br>
盡管只是一次試水,這也讓傳統的大宗交易行業出現了不一樣的營銷方式?!拔覀児疽埠皖愃妻眿I的網紅談過,希望可以通過他們的知名度進行帶客和樓盤炒作,目前很多樓盤銷售最大的難題是客戶和曝光度,而這樣的直播實際上滿足了我們傳播的種種需求?!币晃籘OP10地產商營銷負責人告訴第一財經記者。

1400萬人的直播

這場賣房直播實際上是由薇婭和一個樓盤銷售員共同完成。

在進行房屋推薦之前,薇婭實際上是把產品的介紹信息穿插在家裝產品里進行介紹的。

該直播的樓盤來自復星旗下復地的復地·壹中心,位于杭州市拱墅區申花板塊,該項目主打精裝+現房,即買即用。直播里共介紹了兩套公寓的樣板房,戶型建筑面積約60㎡和110㎡。

不過,為了滿足家裝產品的直播銷售,薇婭團隊把兩個樣板間的軟裝全都替換成了本場家裝節直播搶購的家裝產品。

一開始直播,薇婭就對觀眾說:“這個門鎖不是原來的,原來的被我‘砸了’,換成了我們今天要賣的?!?br>
從關注度看,根據淘寶數據,當日直播累計觀看人數約1400萬。

據了解,當薇婭開始直播之后,也有不少地產圈內人士開始拿出手機,希望看看這位網紅到底怎么撬開地產圈巨量的銷售市場。

不過從當時的直播看,薇婭對于整個樓盤的熟悉程度并不高,在很多粉絲的互動問題上,薇婭均是通過樓盤銷售人員進行的解釋。其中包括臥室多大、客廳多高、進深多深、有學區么、能落戶么等問題。

“薇婭沒有收取任何直播費用,也沒有收取任何傭金。很多人在猜測,薇婭是不是窮瘋了,賣房為了賺錢。那實際情況是我們沒有收取任何的費用,我們把所有點位全部讓給消費者,讓消費者獲得最大的利益?!鞭眿I經紀人王斯告訴第一財經記者。

在王斯看來,這次賣房實際上是行業的一次試水,直播電商是一種展現商品的很好的形式,那房子當然也屬于商品的一種?!澳沁@種形式,實際上對于我們來講的話,是一個值得去嘗試的事情。因為電商直播從2016年出來開始到現在,短短四年,發展非常迅猛。那很多人并不知道電商直播,也不知道電商主播,她還是有很多存疑的地方。我們希望通過第一次賣房的這個話題,讓更多的人看到電商直播和電商主播的價值?!?br>
銷售853張電子兌換券

盡管只是一次試水,但是無論是因為價格優惠還是因為網紅效應,這次效果超過了復地的預期。

在當日的薇婭的直播間中,她為粉絲爭取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的歷史性優惠,還額外贈送兩年的物業費。

置業顧問表示,這是有史以來第一次8.3折的優惠,之前最低折扣是8.6折。目前,復地壹中心的單價是22500-23500元/㎡不等,具體一房一價,62㎡的公寓原價約166萬,通過直播間拍下電子券的消費者購買能優惠20萬左右。

當晚時間9點51分,復地電子兌換券上架,不到一分鐘,500張電子兌換券已經售罄下架了。根據復地提供的數據,最終累計銷售出電子兌換券853張。此外,該電子兌換券無條件退貨。

不過,也有很多地產人士對于薇婭的直播持懷疑態度。

一位地產公司高管通過社交媒體指出,薇婭在直播中對于很多房屋信息都不了解,實際上無法通過個人進行帶客銷售。地產營銷中心里的帥哥靚妹,無疑是需要形象身材的,但形象不是賣房的唯一條件。在樓盤開盤前,他們系統地封閉學習至少一兩個月,模擬培訓要回答一兩百道客戶預設的問題。許多案場的營銷冠軍,一般都不是臉蛋最好看、身材最火爆的那一個,卻是最專業的那一個。

“這個電子兌換券就相當于是一個認籌金,實際上最終能否成交還需要客戶的進一步實地看房,即便是很多粉絲因為沖動消費,也隨時可退?!币晃缓贾轄I銷人士向記者評論。

不過,有了這樣的一個類似認籌金,這也給了開發商機會去尋找到更多的客戶。有部分營銷總認為,這樣的方式實際上可以把客戶從線上帶到售樓處,那么就有機會促成成交。

此外,有了這樣一個認籌金的作用,實際上在客戶內心就增加了對于樓盤的好感。

在心理學上,有一個重要的理論支撐,叫稟賦效應。這個效應是指,當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。它是由諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒在1980年提出的,這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋,該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低,要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的,對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼,人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

而當客戶交出認籌金之后,實際上就在心理設置了一個賬戶,認為這個房子可能屬于自己,繼而會進行一定的排他性選擇,增加這個房子在自我內心的價值。

“不管實際成交怎么樣,這樣的跨界直播至少帶來了一個好處,那就是讓樓盤知名度得到了迅猛的提高。當時上海某豪宅因為傳言李佳琦購房,雖證實是謠言,但是該豪宅的帶看數量得到了猛增。而有了知名度之后,就有機會帶來流量,繼而帶來可能的變現價值?!币晃簧虾OP30房企營銷總直言。

一家閩系地產商企劃負責人表示,通過頂級網紅直播這樣的方式暫時不會考慮,成本還是非常高,項目上無法去覆蓋這樣的活動成本。不過,就全國的推廣效應看,他認為頂級網紅是不錯的推廣方式,目前越來越多地產公司都開始探索直播,這些嘗試都是有意義的。

“因為對于我們來講,我們覺得這是一次全新的嘗試,至少能夠讓更多的消費者了解到,買房的一些技巧,能夠看到這個房子的一些優勢,能看到這個房子的一些缺點啊,能夠讓更多人知道這個房子,我覺得這種效應理論上應該是已經不虧了?!蓖跛垢嬖V記者。

線上營銷成為新渠道


縱觀過去十年,由于電商平臺的興起,越來越多商品都開始把線上作為重要的銷售渠道。

“這兩年由于AR等技術興起,在線看房效率高了不少,也節約了我們線下看房的時間,我個人買房之前也喜歡線上先研究?!币患疑鲜泄靖吖芨嬖V記者。

實際上,嘗到甜頭的不只是復地。過去幾個月,中國恒大(03333.HK,下稱“恒大”)就通過線上恒房通促成了大量的成交。

恒大于2月13日全面實施“網上賣房”的營銷方式,提供網上看房、網上選房、網上認購等一站式服務,并率先在網上公布全國619個樓盤每套房源的銷售價格,做到“一房一價”公開透明。

“實際上恒大通過自建渠道,把之前渠道等營銷費用全部節約,因而可以做到很低的價格去促銷實現銷售?!币拙又菐煅芯靠偙O嚴躍進稱。

根據恒大披露數據,今年一季度已經累計銷售1465億元,同比大增23%,銷售回款1133億,同比大增55%,均位居行業頭部位置。

第一財經記者獲悉,恒大內部正在全面推廣這樣的線上銷售模式,并把地產多個非營銷條線甚至集團汽車板塊人員抽調入駐售樓處,加強線上和線下聯動推廣的模式。

一位地產營銷人士給記者算了一筆賬,按照目前10%左右的來訪轉換率看,復地的853張電子兌換券客戶如果都是有意向并最終來訪案場的話,就可能成交85組。在成本端口同樣可以做測算,按照上述公寓較低均價150萬計算,渠道費用在當地大約為2%-5%,那么計算按照最低的渠道費用2%計算,上述假設構建模型可以節約255萬渠道費用。

那么恒大的數據就基數更大,通過全員營銷和推廣注冊手段,可以帶來很多的客戶導流,那么最終就可以在售樓處通過各種方式促進銷售。

不過,也有許多開發商存在質疑?!胺孔舆€是要現場看,網上買房幾乎不可能,因為房子是大宗交易?!毙褫x控股(00884.HK)總裁林峰指出。

雖然從目前的交易結構看,網上直接購買幾乎不可能,但是線上的渠道優勢正在越來越明顯,尤其對于擁有大量客戶的頭部公司。

“我覺得與傳統的直播相比,難點在于我們第一次把一個房子的優勢劣勢說的那么清楚、說的那么明明白白。我們不像傳統中介,不斷放大優勢,而是盡可能讓信息透明。我覺得未來隨著互聯網的發展,信息一定是越來越透明,越來越透明的信息反而會贏得消費者的認可和信任?!蓖跛拐f。

來源:第一財經